Подпишитесь на  новости о политическом SMM


Twitter и Facebook как канал коммуникации: Информационные вбросы

Что такое вброс, и чем он отличается от новости?

Новость, или естественное событие, отличает большое количество уникальных источников и относительно ровный график публикаций. В большинстве своем новости являются проверяемыми. Новость через неделю становится неинтересна, и поэтому график ее публикаций выглядит пикообразно. Вброс от новости отличает точка вброса — один или несколько, заведенных специально для цели вброса (информационной атаки), аккаунтов. Также вброс является непроверяемым, контролируемо затухающим событием в сети. Так как вброс является контролируемым информационным событием, внедряющим в массовое сознание определенный сюжет, то его график публикаций и репостов растет до определенного момента, останавливается на нужном уровне, а затем количество публикаций резко падает, когда тему вброса «выключают». Каждый вброс оставляет после себя реакцию общества на поднятую проблему в виде комментариев и “естественных репостов”. Иногда вбросы используются для роста интереса к определенному событию. Сегодня для формирования и распространения вброса используются традиционные СМИ и онлайн каналы коммуникации. Все вбросы создаются с целью манипуляции общественным мнением. Какие инструменты можно использовать для формирования и дальнейшего успешного распространения вброса в интернете? Остановимся на двух глобальных каналах коммуникации, Twitter и Facebook.

Twitter можно сравнить с глобальными каналами коммуникации, порождающими первичные коммуникативные процессы, такими, как YouTube и Instagram, с той разницей, что вместо фото и видео канал содержит краткие (не более 140 символов) сообщения.

Ежемесячная аудитория Twitter в России, по данным Brand Analytics, составляет 7 750 000 человек. Цифра, несравнимо меньшая, чем у Instagram и YouTube, однако это компенсируется тем, что вторичный коммуникативный процесс может продолжаться и в межличностном общении без использования современных средств коммуникации. Текстовую конструкцию передать намного проще, чем фото, и тем более, видео. Лаконичность представленной в Twitter текстовой информации способствует ее быстрому запоминанию. Twitter играет роль поставщика “крылатых” выражений, призывов, запоминающихся комментариев. Кроме того, Twitter может порождать и вторичные коммуникативные процессы, используя репосты c новостных сайтов, или ответы и комментарии по новости в своем микроблоге, тем самым придавая эмоциональную окраску новости.

Исследование «твиттер-революций» в странах Магриба, заставляет задуматься над использованием функционала этих каналов коммуникации. На сегодня существует две точки зрения: киберутопистов, считающих, что социальные сети могут перевернуть мир, и киберскептиков, утверждающих, что ни для Великой французской революции, ни для Октябрьской революции в 1917 году Twitter и Facebook не потребовались, а потому и сегодня революционеры могут обойтись без них. С одной стороны, большое количество сообщений в англоязычных Twitter/Facebook дает основания полагать, что эти каналы коммуникации действительно имели решающее значение в свержении верховной власти. С другой стороны, следует учитывать, что количество пользователей Twitter и Facebook в этих странах находится в пределах статистической погрешности, а основная масса постов, связанных с революциями так называемой “Арабской весной” была на английском. Обмен информацией среди населения происходил на предприятиях, в мечетях. Координация толпы осуществлялась посредством СМС. Использование Twitter и Facebook, очевидно, было необходимо для привлечения международного внимания к происходящему в стране. Основные аккаунты-поставщики информации об арабской весне велись гражданами других стран, например, @ushahidi – аккаунт кенийской неправительственной организации, спонсируемой из США. Естественно, отключение интернета (как было сделано в Египте), блокировка отдельных ресурсов на территории страны, не наносит никакого урона производителям информационных вбросов.

Ярким примером вброса в Twitter может послужить информационная атака на компанию Трансаэро, которая была проведена с двух аккаунтов @Bumali2 и @HotNovosti, итог оказался печален для компании. Были использованы хэштеги для облегчения распространения вброса — #Трансаэро#кризис. Для вброса использовались топовые аккаунты (>10 000 подписчиков), что нехарактерно для естественного события. Для посева информации использовались новостные аккаунты с небольшим количеством подписчиков. Для вброса использовались аккаунты с небольшим количеством фолловеров. Это «качественные фолловеры» — топовые блогеры — с количеством подписчиков измеряемым тысячами, десятками и сотнями тысяч.

Рассматривая вброс по популяризации онлайн-игры Pokemon Go, можно отследить его старт за месяц до официального релиза в США. Экспертами Elect-Assist отмечено, что посев был произведен с аккаунта @velocityfm на который также подписаны топовые блогеры. В результате, через несколько дней после релиза новостные порталы и блогосфера пестрели новостями о новой игре. Через месяц активная информационная поддержка была прекращена, так как цель, по всей видимости, была достигнута: серверы игры не справлялись с наплывом игроков.

Августовский отчет исследовательской компании SurveyMonkey Intelligence указывает на то, что пользовательская база игры упала более чем на 20 процентов с момента своего пика в прошлом месяце. Согласно данным компании, игра достигла своего пика в июле — аудитория составляла почти 40 миллионов еженедельных пользователей (учитывались игроки только из США, которые играли в эту игру по крайней мере один раз в неделю). С тех пор база пользователей Pokemon Go снизилась почти до 30 миллионов человек. Уровень удержания Pokemon Go составлял почти 60 процентов во время пика игры в середине июля. И это само по себе — историческая цифра на шкале развития мобильных игр.

Twitter является одной из начальных точек вброса, распространяющегося не только в соцсетях, но и в живом межличностном общении. При грамотном использовании Twitter является одним из лучших инструментов для представления политика в интернете.

Эксперты Elect-Assist выделяют в Twitter, как в канале коммуникации, следующие особенности:

  1. Быстрота достижения — Продолжительность — Простота создания — Быстрота распространения — Неформальность — Доступность — Прозрачность
  2. Минимизация расходов на создание информации
  3. Запоминающиеся новости в реальном времени в текстовом формате 

Среди других возможностей этого канала коммуникации следует отметить:

  1. Вовлечение новой аудитории
  2. Донесение информации и ее распространение в других социальных сетях
  3. Обратная связь 

Таким образом, для «образцовой» представленности политика в данном канале коммуникации эксперты НСО разработали следующие правила:

  • в аккаунте должен быть необходимый минимум информации о политике, в том числе ссылка на сайт
  • профиль должен оставлять позитивное впечатление
  • быть верифицированным
  • подбирайте качественный контент
  • регулярно растущее количество подписчиков
  • использовать хэштеги, среди которых много популярных в данном регионе
  • использование тематических репостов
  • страница примерно с тем же адресом, что и личный сайт политика, при этом все официальные страницы дают одну информацию, в одно время, в одном стиле, одинаково оформленной — это касается фотографии политика, фона, постов, дат публикации
  • соблюдайте высокую активность и частоту публикаций
  • в своем аккаунте в Twitter политик делится самыми свежими новостями и событиями, а также дает комментарии по различным проблемам или новостям 

После создания и наполнения аккаунта, для политика рано или поздно наступает момент политического взаимодействия с другими политическими акторами. Информационная война, как модель взаимодействия политических акторов, предполагает регулярное создание информационных вбросов и реакции на вбросы оппонентов. Особенно ярко это выражено в предвыборную кампанию.

Каналом коммуникации, порождающим важнейшие для распространения вброса вторичные коммуникативные процессы, может быть любая социальная сеть.

Какая социальная сеть может стать каналом быстрого глобального распространения вброса? Одноклассники (OK) являются источником пользователей 35-55+ лет, с большинством пользователей (69%) — женщин из стран постсоветского пространства. ВК (Вконтакте) — сеть агрегирующая большинство юношей и девушек до 18 лет и молодых людей от 18 до 34 лет, где доля женщин незначительно превышает долю мужчин. Facebook (FB) агрегирует большинство в более возрастном сегменте — от 25 до 44 лет — таких пользователей в FB более 60%. Количество пользователей FB в России на порядок уступает пионерам рынка соцсетей — VK и OK. Однако у FB есть преимущество в наличии инструментов таргетирования и в глобальности. FB является самой быстрорастущей социальной сетью в мире. Кроме того, FB агрегирует самый активный сегмент пользователей, и гендерно сбалансирован. Так же, как и любая социальная сеть, FB располагает колоссальным массивом персональных данных, которые добровольно предоставляются самими пользователями.

FB, по словам Нила Сайбарта — это интернет, сформированный по предпочтениям. Таким образом, перед формированием вброса в первичном канале коммуникации, нужно проанализировать предпочтения аудитории, в которой он будет распространяться. FB является таким инструментом коммуникации, который сочетает в себе знакомые функции (такие как электронная почта, обмен мгновенными сообщениями и обмен фотографиями) с возможностью транслировать новости, комментировать новости других пользователей и играть в игры.

Новости распространяются друзьями по принципу сарафанного радио, для этого используются лайки, отмечающие интересные коммуникации, и репосты, имеющие функцию распространения информации.

Распространение вброса — одно из важнейших условий успешной имплементации в массовое сознание нужной информации, и побуждения масс принять нужное решение. Отсюда следует, что появившаяся новость должна быть максимально быстро распространена в данном канале коммуникации. У Twitter есть нужный функционал для ускоренного распространения информации.

В первую очередь, новость появляется у всех фолловеров и читающих в ленте. Во-вторых, тематика вброса определяется хэштегами — маркерами, под которыми можно собрать все новости на одну тему. Авторитет пользователя, а именно количество и качество его фолловеров (людей, читающих пользователя) — определяет, в-третьих, скорость распространения новости в платформе Twitter и в социальных сетях. В-четвертых, эмоциональную окраску постов в Twitter можно регулировать, применяя официальные и неофициальные аккаунты.

Возможность таргетированного репоста в глобальную социальную сеть делает связку Twitter+Facebook одним из приоритетных инструментов для распространения и формирования вброса. Кроме распространения вброса решающим, и отличающим его от новости, действием является его поддержка в информационном поле. Если новость через несколько дней уже неинтересна, то вброс может поддерживаться до нескольких месяцев. Иногда на смену устаревшему вбросу приходит следующий, при этом жертва вброса не меняется.

Большинство политиков завели свои блоги на платформе Twitter, однако качество ведения микроблогов, по исследованиям экспертов Elect-Assist и НСО «Интернет в электоральных процессах» оставляет, зачастую, желать лучшего. Значение этого канала коммуникации возрастает в период предвыборной борьбы, Twitter позволяет оперативно реагировать на выпады оппонентов, формировать повестку дня, общаться с избирателями.