Богатые возможности социальных сетей редко используются политиками на 100%. Между тем, возможность «точечного» взаимодействия именно со своим избирателем и невысокая стоимость рекламы делают социальные сети удобнейшим инструментом, особенно на невысоком уровне предвыборных кампаний (муниципальном и региональном).

Чтобы продемонстрировать эти возможности, а также наглядно отследить эффективность методик политического smm-продвижения, наша группа разработала и реализовала проект «Онегин».

Цель: выработать и отработать эффективные методики взаимодействия с избирателем в социальных сетях.

Задачи:
— раскрутить «с нуля» муниципального кандидата
— сформировать устойчивое ядро лояльной аудитории
— показать, что это можно сделать за небольшие деньги.

В рамках проекта специально использовались малобюджетные и бесплатные методы, чтобы сделать методику доступной для муниципальных кандидатов.

Продолжительность: 1,5 месяца

— Анализ регионального дискурса (позволил выявить ключевые проблемы и «боли» целевой аудитории). С этой целью были проанализированы местные СМИ, посты местных жителей в аналогичных группах, публикации лидеров мнений.

— Анализ прямых и косвенных конкурентов, их контента и активности. Эти данные помогли уточнить контент-план и дополнили информацию о целевой аудитории.

Итоги: выделены основные проблемы, волнующие жителей, на этой основе составлен контент-план публикаций. Подобраны популярные хештеги (региональные и тематические). Выбрано оптимальное время для публикаций.

Выводы по предварительному этапу. Тщательная подготовка и изучение аудитории – незаметная (и часто недооцениваемая) часть работы – во многом обеспечила успех проекта. Точечное попадание в наиболее волнующие темы, размещение постов в то время, когда аудитория максимально активна, дали возможность привлекать и удерживать качественную аудиторию без серьезных вложений в рекламу.

Создан виртуальный персонаж (Евгений Онегин) — потенциальный кандидат от 66 муниципального округа. Продумана биография, максимально располагающая к нему избирателя. Нигде не заявляется о его депутатских амбициях, нет прямых призывов голосовать за него. Главная цель на этом этапе – доверие и лояльность избирателей.

На пользовательский профиль в ВК нельзя давать платную рекламу, поэтому продвижение персонажа шло исключительно бесплатными методами (интересный контент на странице, добавление в друзья потенциальных избирателей, активность в тематических сообществах). В итоге персонаж собрал 89 друзей (все живые, активные избиратели округа), 4 подписчика, на его странице можем наблюдать активность пользователей.

Сообщество «Черная речка» (муниципальный округ 66) – точка сбора лояльной аудитории.

Так как упор делался на малобюджетные методы, оформление группы делали своими силами, без привлечения дизайнера. На обложке – фото района, название, слоган, призыв к действию. Как выяснилось, этого достаточно для сбора местной лояльной аудитории.

Для обеих площадок (персонаж и группа) разработан медиа-план (3 поста в день), подобрано оптимальное время для публикаций. На основе медиа-плана начали наполнение страниц, чередуя проблемный и развлекательный контент. При этом мы не только привлекали внимание к проблемам района, но и предлагали пути их решения. Готовность решать проблемы избирателей – важный козырь любого кандидата в органы власти всех уровней.

Выводы. Интересный и актуальный контент, привязанный к локальной проблематике – основа лояльности аудитории. Даже развлекательный контент лучше привязывать к проблемам района.

Как правило, это самый дорогостоящий этап кампании, так как требует услуг специалистов, расходов на рекламу, а в случае с ВК еще использование платных парсеров. В нашем случае предпочтение отдавалось бесплатным и малобюджетным методам, и практика показала, что их применение тоже дает хорошие результаты.

Наш специалист прописал сегменты целевой аудитории и с помощью парсера Target Hunter собрал базы для рекламных кампаний. Дополнительно собрал несколько баз в рекламном кабинете ВК без применения парсера. Каждая база была протестирована (вообще за период всей кампании было проведено около 30 тестов рекламных объявлений). По результатам теста выявили лучшие объявления, с ними запустили полноценную рекламную кампанию.

Всего на таргетированную рекламу потрачено 1317 р (6 рекламных кампаний и около 30 тестов). При этом удалось добиться крайне низкой цены вступления (средняя стоимость вступления в группу — 3 р 41 коп, цена клика — 1,41 р. – рекордно низкие показатели для Санкт-Петербурга).

Привлекая пользователей в группу, мы ориентировались не столько на количество, сколько на качество. Поэтому скромные (по меркам ВКонтакте) цифры подписчиков группы компенсируются высоким качеством привлеченных пользователей. Статистика группы наглядно показывает, что подавляющее большинство участников (84,67%) – жители Санкт-Петербурга, в основном это женщины среднего возраста и лишь 1% участников моложе 18 лет.

То есть, подавляющее большинство участников группы – жители округа №66 с активной жизненной позицией.

За счет качественного контента и постоянного «подогрева» аудитории актуальными и вовлекающими постами, пользователи вскоре сами начали генерировать контент группы. Примерно через две недели после запуска РК мы перестали стимулировать активность в группе, пользователи сами начали общаться, делать репосты и публиковать свой контент. Это важный показатель сообщества, своего рода «экзамен» для аудитории. Мертвые группы с ботами и «холодной» аудиторией, пришедшей за развлекательным контентом, отличаются низким уровнем вовлеченности. Их пользователи готовы потреблять контент, но не готовы его генерировать. В нашем случае мы видим высокую вовлеченность – лайки, комментарии, репосты и пользовательские посты в группе.

Статистика пользовательской активности наглядно показывает, что мы привели действительно живых, активных и заинтересованных граждан – потенциальных избирателей нашего кандидата.

Еще более впечатляющими эти результаты выглядят на фоне статистики конкурентов. Как уже говорилось выше, на подготовительном этапе мы проанализировали местные сообщества, выделили двух основных конкурентов и регулярно отслеживали их показатели. Обе группы-конкуренты существуют давно и успели сформировать устойчивое ядро постоянных участников. Соответственно, одной из задач продвижения нашей группы стало перетягивание активных пользователей в свое сообщество. И, как показала практика, молодой нераскрученный паблик с минимальным рекламным бюджетом может на равных конкурировать с более сильными соперниками и обходить их по статистическим показателям.

По таблице видно, что, начав с нуля, наша группа примерно за месяц вышла в лидеры и теперь занимает топовые позиции в рейтинге региональных сообществ Приморского района.

Здесь впечатляют не только высокие цифры рейтинга, но и скорость, с которой наше сообщество набрало популярность у живой активной аудитории в высококонкурентной информационной среде при минимальных расходах на платную рекламу.

439 человек в группе, 89 друзей кандидата. Живая группа, где активные жители района самостоятельно генерируют актуальный контент. Низкая стоимость привлечения и высокий процент удержания участников.

Можно предположить, что при продолжении проекта группа без дополнительных вложений (или при минимальных вложениях) легко дойдет до 3000-5000 человек – а это уже серьезная электоральная база для муниципального депутата (количество голосов, необходимых для победы, зависит от округа, но в среднем составляет 2500). Практика показывает, что в одном муниципальном районе средний размер группы составляет 1 000 – 3000 подписчиков. Этого количества хватает для того, чтобы сформировать узнаваемость кандидата в районе, а также эффективно решать вопросы лояльности избирателя к нашему кандидату.

Кроме того, за время ведения проекта у участников сложилось представление о проблемах, волнующих избирателей округа №66 и варианты их решения. Это может стать основой при написании предвыборной программы кандидата.

В социальных сетях можно продвигать кандидатов/бренды малобюджетными методами. Низкие бюджеты в данном случае компенсируются качественным контентом, регулярной аналитикой и работой с аудиторией. Не нужно гнаться за количеством подписчиков, лучше стремиться к их высокому качеству (живые люди, жители района с активной жизненной позицией). В условиях информационной конкуренции есть высокий риск потерять привлеченную аудиторию, поэтому ее постоянно надо подогревать качественным контентом.

Прямые призывы «Голосуйте/покупайте» вызывают скорее агрессию и раздражение. Поэтому эффективнее работать над постепенным повышением лояльности. Эта кропотливая работа требует времени (оптимально – около 6 месяцев, но не меньше 2) и постоянного участия и отслеживания статистики (своей и конкурентов).

На примере этого проекта, мы поделились своим опытом продвижения кандидата в муниципальные депутаты с помощью социальных сетей. Мы показали, что основные вопросы, стоящие перед кандидатом – узнаваемость и лояльность избирателя, – можно с эффективно решать помощью социальных сетей.

Эта методика при масштабировании также актуальна и для кандидата в городские и областные депутаты в любом городе России.