С каждым днём роль Интернета в политике становится всё более заметной. Это касается не только старых демократий вроде США или Франции, где успехи Трампа и Макрона во многом приписывали именно онлайн-агитации. Взлёт популярности анонимных телеграм-каналов, выложенный в YouTube фильм Навального о Медведеве, инстаграм Кадырова – кажется, что и в России 2017 года нельзя быть политиком и при этом не быть онлайн. Тем удивительнее тот факт, что политические партии России крайне слабо представлены в крупнейшей российской соцсети – ВКонтакте. Точнее сказать, представлены не только крайне слабо, но и крайне формально. О проблемах, которые не дают партийным сообществам ВК стать эффективным инструментом агитации, мы и поговорим в данной статье.

Значимость ВК для россиян, казалось бы, не нуждается в доказательствах. Тем не менее, цифры впечатляют. По данным Росстата, на 1 января 2017 г. в России проживало 146 804 372чел. На 1 июля 2017 г. ЦИК РФ оценивал численность избирателей в 111 425 443 чел. Количество российских пользователей ВКонтакте, согласно данным рекламного кабинета ВК на конец августа 2017 г., составляет 149 293 000 чел., из них 94 413 000 – совершеннолетние. В это число, впрочем, попали и вторые-третьи страницы одних и тех же людей, и страницы проживающих в России мигрантов из ближнего зарубежья. Так или иначе, эти 94 миллиона количественно составляют 64% всего населения России или 85% электората – и это мы ещё не учитываем тех, чьё совершеннолетие наступит до выборов. Это огромное поле для ведения предвыборных кампаний – но, как мы убедимся далее, поле совершенно непаханое.

Для нашего исследования мы отобрали десять сообществ ВК. Девять из них — официальные партийные сообщества федерального уровня: ЛДПР, «Единой России», КПРФ, «Родины», Партии Роста, ПАРНАСа, «Яблока», «Коммунистов России» и «Справедливой России». Ещё одно сообщество, «Команда Навального», в строгом смысле партийным не является. С помощью автоматизированных инструментов анализа сообществ во ВКонтакте Popsters и TargetHunter, а также инструментария самого ВК мы проанализировали эти сообщества, чтобы понять, насколько партиям удаётся охватить свою целевую аудиторию ВК, то есть потенциальных избирателей. Статистика по вовлечённости анализировалась за период с 1 января по 26 августа 2017 г., численность сообществ указана по состоянию на вечер 26 августа. Процент топ-участников указан по состоянию на 19:00 по МСК 2 сентября. Некоторые показатели для «Коммунистов России» получить не удалось, т.к. это закрытое сообщество.

Первый показатель, который нас интересует –количество подписчиков в каждом из сообществ. Казалось бы, такой индикатор должен быть однозначным – сколько людей подписалось на паблик или вступило в группу, столько и будет указано в соответствующей графе. Так, да не так. Потому что ВК присутствуют не только люди, но и боты.

Очевидно, что не все партийные сообщества ВК привлекательны для целевой аудитории. Формальный подход к ведению официальных страниц, недооценка их важности и переоценка собственных способностей к политическому SMM – всё это ведёт к тому, что партийные паблики зачастую вещают в пустоту. Видя проблему, руководство партий обращается к специалистам разной степени квалификации, обещающим увеличить количество подписчиков. Часто такие услуги оказываются банальной «накачкой» группы ботами (фейками), т.е. подставными страницами несуществующих людей. Цифры в графе «Подписчики» растут, но радоваться едва ли стоит: раздутые за счёт ботов показатели численности не увеличивают реальную активность в группе и уж точно не делают партию популярнее. К сожалению, многие партийные руководители плохо представляют себе устройство соцсетей, и потому предприимчивым «ботоводам» и недобросовестным исполнителям нетрудно их обмануть.

Несмотря на присутствие ботов, партийные сообщества ВК довольно малочисленны по сравнению с общей численностью электората в этой соцсети. Три крупнейшие партии – «Единая Россия», КПРФ и ЛДПР – насчитывают в своих группах ВК соответственно 65 тыс., 48 тыс. и 78 тыс. чел. У четвёртой парламентской партии, «Справедливой России», в группе и вовсе состоят чуть больше 5 тысяч подписчиков. На её фоне даже группы Партии Роста (18 тыс.), ПАРНАСа (17 тыс.) и «Яблока» (14 тыс.) кажутся относительно крупными. В сообществе «Коммунистов России» состоят 10,5 тыс. чел., в паблике «Родины» — чуть больше 7 тысяч. На фоне зарегистрированных партий выделяется паблик «Команда Навального», численность которого достигла 145 тысяч (тысячная часть населения России).

Искусственная накрутка численности пабликов не остаётся незамеченной механизмами ВК – ботов вычисляют и блокируют. Однако на главной странице сообщества эти изменения отображаются как минимум со значительным опозданием. То же самое происходит, когда люди сначала вступают в сообщество, а затем выходят из него. Поэтому количество «живых» подписчиков (точнее, тех, кого ВК считает таковыми) можно узнать, только открыв соответствующий раздел в отдельной вкладке или окне. Это – первый фильтр, через который мы пропустили состав партийных сообществ ВК.

«Живых» подписчиков в группах партий ВК оказалось всё же большинство. Правда, единственным сообществом, где их больше 90%, оказалась не партийная группа, а всё та же «Команда Навального» (91%). За ней идут «Яблоко» (87,8%) и «Справедливая Россия» (86%). Практически у всех остальных партий доля «живых» подписчиков составляет чуть больше 80% — показатель, который трудно назвать очень высоким. Не лучшим образом выглядит Партия Роста, доля «живых» подписчиков которой составляет 77,8%. Наихудший же результат демонстрируют «Коммунисты России», у которых «живыми» оказались чуть больше половины (57,4%) подписчиков.

Как мы видим, в большинстве партийных групп доля «мёртвых душ» находится в пределах 20% от общего числа подписчиков. Эта доля, однако, напрямую не коррелирует с количеством участников: у 48-тысячной группы КПРФ, 17-тысячного паблика ПАРНАСа и 7-тысячной страницы «Родины» показатели почти одинаковые. Процент ботов довольно слабо связан и с идеологией партии. Оппозиционное «Яблоко» имеет один из лучших показателей в выборке (12,25% соответственно), но следом за ним идёт вполне системная «Справедливая Россия» (13,84% ботов), в то время как ПАРНАС (16,4%) ближе по доле фейков к «Родине» (16,34%) и КПРФ (17,01%). Далее с практически одинаковыми показателями идут «Единая Россия» и ЛДПР. Самый лучший результат показала «Команда Навального» — будучи наиболее многочисленной группой в выборке (145 тысяч подписчиков), она оказалось и самой «чистой» по составу – всего 8,76% ботов, что не превышает нормативы в 10 % ботов для партий.

Более 20% фейков от общего числа подписчиков обнаружилось в группах двух партий. И если у «Партии Роста» их доля относительно невелика (22,22%), то у «Коммунистов России» «мёртвые души» составили 42,56% всех подписчиков!

Таким образом, наибольшее количество ботов обнаружилось в сообществах небольших партий, созданных в последние годы. Возможно, дело в стремлении хотя бы формально увеличить количество подписчиков и таким образом избавиться от имиджа «карликовых» партий, особенно в преддверии выборов, когда к официальным страницам партий будет обращено больше внимания. Более крупные и известные партии в подобной «накачке» нуждаются куда меньше. Что касается «Команды Навального», её результат в 91% «живых» подписчиков – это во многом следствие грамотного SMM: Навальный работает с аудиторией ВК куда активнее, чем какая-либо партия, и потому ему не нужны боты для «накрутки» численности.

Второй этап отсева фейковых подписчиков чуть менее надёжен, но весьма полезен. Речь идёт о фильтре по странам в разделе «Участники» — другими словами, о том, сколько «живых» подписчиков указали Россию как страну проживания. Конечно, часть вполне реальных подписчиков может отметить в качестве места жительства Нью-Йорк, живя в Москве или в Благовещенске – или вообще ничего не указать в этой графе. Однако большинство людей всё же честно указывают как минимум страну проживания. Этот фильтр позволяет, к примеру, вычислять украинских ботов – тамошние «ботоводы» работают с российскими заказчиками, подчас не утруждаясь даже сменить «прописку» своих «деревянных солдат». Аномально большое количество подписчиков из Одессы и Львова довольно странно выглядит в группе российской политической партии. Поэтому численность местных участников – важный индикатор присутствия ботов в группе. Сразу отметим, что далее для удобства сравнения везде указывается процент россиян от формальной численности группы, а не от количества «живых» подписчиков.

Наилучшие показатели вновь продемонстрировали группы Навального (77,96%) и «Яблока» (76,97%). Доля иностранцев в этих группах довольно мала: скажем, украинские пользователи составляют 2,1% и 2% соответственно, белорусские – 0,8% и 0,5%, американские – 1,5% и 1,1%. Следовательно, оставшуюся часть подписчиков составляют в основном те, кто не указал никакой страны проживания – скорее всего, фактически будучи гражданином России.

Сообщества парламентских партий также имеют относительно высокие показатели – более 70% подписчиков из России. Третье место вновь занимает «Справедливая Россия» (73,76%), за ней идут паблики ЛДПР (73,38%), ЕР (72,60%) и КПРФ (72,48%). Хуже показатели у небольших молодых партий. Только 69,54% подписчиков ПАРНАСа указали Россию как страну проживания, в то время как Украину – 5,2%, Беларусь – 1%, США – 1,3%. У «Родины» украинских подписчиков набралось ещё больше – почти 11%, в то время как российских – 65,78% (впрочем, частично это не боты, а пророссийски настроенные украинцы, разделяющие позицию «Родины» по Крыму и Донбассу). В сообществе Партии Роста подписчиков из России оказалось 64,86%, из Украины – 4,5%, из Беларуси – 1,2%, из США – почти 1%.

Понятно, что фактическая доля россиян в партийных группах несколько выше – кто-то просто не указал страну проживания, да и значительная часть «американцев», «немцев» и т.д. на деле живёт явно не в этих странах. Тем не менее, отсутствие данных о стране в профиле может быть одним из признаков фейкового аккаунта. Особенно ярко это проявляется при большом количестве ботов: по доле россиян среди подписчиков последнее место вновь заняли «Коммунисты России» (32%). В их группе целых 13,5% подписчиков указали в качестве страны проживания Украину, 2,4% – Беларусь, 2,2% — Казахстан, 1,2% — США. Остальная половина распределилась между теми, кто указал другую страну (порой наподобие Южной Кореи или Багам), и теми, кто её не указал вовсе.

Таким образом, большинство участников партийных сообществ составляют россияне, однако их доля варьируется. Если у партий «Яблока» и «Команды Навального» этот показатель относительно высок, то в группах небольших новых партий присутствует значительное число ботов и иностранцев. Такой состав резко снижает эффективность политической агитации, поскольку работа с реальной целевой аудиторией (ЦА) подменяется вещанием на тех, кто никогда не проголосует за партию на выборах.

После отсева фейков и иностранных подписчиков остаётся оценить долю целевой аудитории в партийных группах, включив возрастной фильтр от 18 лет. Из всей выборки только в паблике «Яблока» набралось более 70% взрослых подписчиков из России (71,6%). У большинства партийных групп показатели находятся в промежутке от 56,4% (Партия Роста) до 68,3% (ЛДПР). Наихудшие результаты – вновь у «Коммунистов России» (антирекордные 25,4% ЦА). «Команда Навального», вопреки стереотипам о «школоте», не отличается принципиально от официальных пабликов парламентских партий: и там, и там слишком велика доля несовершеннолетних и фейков с неуказанным возрастом, что снижает эффективность агитации (но для Навального эта проблема не так остра из-за большей численности «живой» аудитории).

Теперь мы можем наконец оценить реальный охват целевой аудитории партийными группами. Как уже говорилось ранее, примерно 94 млн. пользователей ВК являются совершеннолетними россиянами. В сравнении с этой огромной цифрой паблики российских партий откровенно меркнут. Самый крупный из них, «ЛДПР», не набирает и 80 тыс. чел. – даже с учётом ботов и иностранцев. Если же мы возьмём только 53 тысячи «живых» российских подписчиков старше 18-ти, то они составят менее 0,06% представленного в ВК 94-миллионного электората. Охват паблика ЕР составляет 0,046%, КПРФ – 0,034%, и это ещё относительно успешные примеры: так, сообщество «Справедливой России» (менее 5 тыс. «живых» подписчиков) не охватывает и сотой доли процента избирателей ВК (0,004%). «Справороссов» опередили не только более многочисленные Партия Роста и ПАРНАС (0,011% и 0,012% соответственно) и «Яблоко» с его высокой долей «живых» российских подписчиков (0,011%), но и группа «Родины» с аналогичным количеством участников и худшими показателями аудитории (0,005%). Наихудшие результаты – у всё тех же «Коммунистов России» (0,0029%). К таким результатам партии пришли в результате почти десятилетнего присутствия большинства из них в Интернете. На этом фоне «Команда Навального», ведущая активную работу с аудиторией ВК около года, демонстрирует куда лучшие показатели: её охват составил 0,108% целевой аудитории.

Возможно, эти цифры выглядели бы не так удручающе, если бы группы состояли из активных сторонников партии, которые агитируют за неё родных и друзей, в т.ч. онлайн. Однако анализ вовлечённости с помощью Popsters говорит об обратном. Только у четырёх сообществ показатель средней вовлечённости в день (ERday), т.е. сумма лайков, репостов и комментариев за период, разделённая на число подписчиков и количество дней, больше единицы: СР (1,77%), КПРФ (2,89%), «Яблоко» (3,02%) и «Команда Навального» (4,38%). Только последний результат можно признать относительно высоким. Средняя вовлечённость на пост (ERpost), т.е. сумма активностей, делённая на число подписчиков и количество постов, и вовсе ниже 1% у всех групп.

Вовлечённость по просмотрам (ERview), т.е. сумма активностей у каждого поста, делённая на количество просмотров этого поста, у партийных сообществ несколько лучше: она выше 2% у всех, кроме «Родины» (1,59%). У двух сообществ она даже превышает 4%: СР – 4,01%, КПРФ – 4,19%. Другими словами, в группах этих партий есть небольшое активное ядро, читающее посты и реагирующее на них лайками, репостами и комментами. Остальные этим похвастаться не могут.

Наконец, с помощью функции TargetHunter «Топ участники» мы оценили количество активных подписчиков, у которых соответствующее партийное сообщество стоит на 1-м месте в списке групп, находится в первой десятке или в числе первых 50 групп. Это – показатель того, сколько подписчиков регулярно читают материалы сообщества и активно реагируют на этот материал. Наилучшие показатели демонстрируют группы КПРФ, Навального и ЕР: первая стоит на первом месте у 3,99%, вторая – у 2,57%, а третья – у 2,29% своих подписчиков. «Команда Навального» находится в первой десятке подписок у 24% своих подписчиков, паблики КПРФ и ЕР – примерно у 20%. В топ-50 более чем у половины своих подписчиков находятся те же три группы, причём Навальный лидирует с большим отрывом: для его паблика этот показатель составил 65%, в то время как для КПРФ – 56%, для ЕР – 53%. Ни одному другому партийному сообществу в выборке не удалось приблизиться к подобным результатам. «Яблоко» стоит на первом месте у 1,68% своих подписчиков, но даже в топ-50 находится только у 23%. ПАРНАС находится в числе первых 50 подписок только у 35,9% участников этой группы. В группу «Справедливой России» хоть иногда заходят менее 31% её подписчиков, а сколько-нибудь активно читают – 12% (видимо, это ядро и генерирует относительно высокую вовлечённость). Самый многочисленный паблик в выборке, «ЛДПР», также не впечатляет – несмотря на ожидаемый эпатаж, он находится в топ-50 только у 13% своих подписчиков. Худшие результаты, по традиции, у «Коммунистов России», которые даже в топ-50 попали только к 4,2% своих подписчиков. Всё это показывает, что большая часть партийных сообществ малоинтересна подписчикам и во многом рассчитана на формальное выполнение «плана по работе с Интернетом», спускаемого вниз партийным руководством. Только Навальному, КПРФ и ЕР удаётся привлекать устойчивое внимание хотя бы 20% своей аудитории – у последних двух, впрочем, она не слишком велика в сравнении с ЦА.

Краткий анализ численности партийных групп ВК и активности их подписчиков демонстрирует нам ряд проблем, без решения которых невозможно эффективное продвижение партийной повестки дня в Интернете:

Малочисленность сообществ. Численность официальной группы «Единой России», даже с учётом ботов, школьников и иностранцев, не достигает и 70 тысяч – в стране с более чем 146-миллионным населением. Группа французской правящей партии «Вперёд, Республика!» в Facebook насчитывает 220 тысяч подписчиков – при том, что во Франции живёт около 67 млн. чел. При аналогичном соотношении в группе ЕР состояли бы около 440 тыс. чел. Конечно, Россия и Франция – очень разные страны, а ВК и Facebook – разные соцсети, но такой контраст всё равно впечатляет… и вызывает следующую проблему.

Большое количество фейковых, иностранных и несовершеннолетних подписчиков. Погоня за формальными показателями численности приводит к тому, что администраторы всеми правдами и неправдами затаскивают в сообщества незаинтересованных людей (которые вскоре оттуда выходят, становясь мёртвым грузом на показателях ER) или нагоняют ботов, порой ещё и с зарубежным «гражданством». Возможно, это помогает выполнить спущенный «сверху» план – но не увеличить долю целевой аудитории среди подписчиков.

Низкий реальный охват целевой аудитории. Когда численность подписчиков невелика, да и та разбавлена ботами и школьниками, фактический охват присутствующего в ВК электората падает до сотых долей процента – и это ещё не худший результат.

Низкая активность подписчиков. Значительная их часть вообще не читают материалы группы и даже могли забыть о том, что подписаны на неё. Паблики КПРФ и ЕР могут похвастаться довольно большой посещаемостью, но не активностью подписчиков: те склонны скорее читать партийный контент, чем реагировать на него.

Корень у этих проблем, по-видимому, один – и кроется он в непонимании того, что такое политический контент и для чего он нужен. Партийное руководство по-прежнему полагается на «проверенные временем» традиционные методы агитации, не осознавая, что с каждым годом роль Интернета в политической борьбе будет возрастать. Пока вместо политического SMM партии будут заниматься «ведением группы», а мерилом эффективности считать формальные показатели численности, их паблики так и будут оставаться ретранслятором партийной хроники, интересным в лучшем случае половине их подписчиков.

Между тем хорошо заметно, что целевую аудиторию партийных групп – присутствующую ВК часть электората – уводит за собой Навальный. Его команда ведёт грамотную SMM-работу, и эти усилия возвращаются к ней в виде массы живых подписчиков, читающих агитматериалы и реагирующих на них. Более того, как показали мартовские и июньские митинги, мобилизация в Интернете относительно легко преобразуется в мобилизацию в реале. Трудно представить, чтобы даже крупная парламентская партия сегодня могла достигнуть таких результатов.

По мнению, Виталия Павловича Ермолаева, руководителя агентства политического SMM и интернет-агитации Elect—Assist, федеральным политическим партиям уже сейчас следует сделать несколько принципиально важных выводов:

Избиратель (подавляющее большая его часть) – уже в социальных сетях! Поэтому и работать с ним надо в социальных сетях.

Социальные сети – это место самого массового скопления электората. Поэтому с электоратом надо работать в социальных сетях, т.к. там избирателя проще найти и вступить с ним в прямое взаимодействие.

Политический SMM уже работает, причем он может работать эффективно, как мы видим на примере Навального, но пока против федеральных партий, потому что их основные конкуренты достаточно легко уводят молодой и мобильный электорат в свои сообщества. Времена, когда можно было создать «для порядка» сайт партии и раз в неделю обновлять материалы, ушли безвозвратно. Сегодня тот, кто уверенно владеет политическим SMM, владеет умами и сердцами интернет-аудитории – а значит, и электората. Если сегодняшние тенденции в политическом SMM продлятся еще год-два, то федеральные партии могут столкнуться с критическими проблемами. Кроме того, текущая ситуация может оказать негативное влияние на президентские выборы 2018 г.

Политическим партиям нужен регулярный профессиональный аудит их активности в социальных сетях, чтобы не было такого массового «надувательства» инвесторов/заказчиков партий со стороны исполнителей, которое мы видим сегодня.

Работа с аудиторией должна стать постоянной и вестись профессионалами – SMM-политологами – сертифицированными специалистами, которые знают, как работать в социальных сетях с избирателем, и понимают, что такое политический контент и как его следует подавать электорату. Практика показала, что коммерческие SMM-щики не могут работать эффективно на поле политического SMM по ряду причин, начиная с того, что они не знают принципиальных отличий между «покупателем» и «избирателем», и заканчивая непониманием сути политического контента в социальных сетях.

Постоянная и эффективная работа с избирателем в социальных сетях раскрывает невиданные доселе перспективы для политических акторов, от политических партий до муниципальных депутатов. Наша ежедневная практика показывает более высокую эффективность работы с избирателем в социальных сетях при меньших организационных и финансовых издержках. Основные задачи предвыборной кампании — узнаваемость и лояльность в социальных сетях сегодня могут решаться всего за пару месяцев.