От выборов губернаторов и глав республик, прошедших 10 сентября в 16 регионах России, интриги, прямо скажем, не ждали. Тем не менее, несмотря на предсказуемость итогов, некоторые кандидаты проявили завидную активность в Интернете, ведя агитацию в популярной социальной сети ВКонтакте. В одних регионах таких кандидатов было больше, в других – меньше, однако совсем без онлайн-агитации эти выборы не обошлись нигде. Далее с помощью инструментария ВКонтакте и автоматизированных инструментов анализа Target Hunter и Popsters мы проанализировали официальные группы и страницы кандидатов в главы регионов, чтобы выяснить, чьи кампании были наиболее успешны.

Доля онлайн-кампаний: кандидаты идут в Сеть

Для начала мы выяснили, какой процент кандидатов в каждом регионе вообще вёл агитацию, используя паблик, группу или личную страницу ВКонтакте.

Наибольшая доля кандидатов, которые вели какую-либо кампанию ВК, оказалась в традиционно конкурентных регионах – Республике Карелия, Свердловской и Ярославской областях.

В Карелии все четыре кандидата вели онлайн-кампании. Врио главы республики Артур Парфенчиков завёл официальную страницу ВК, на которую подписались более 8 тысяч чел. – впрочем, взрослыми жителями Карелии оказались лишь чуть больше 6 тысяч из них. Его главная (после отказа местного «Яблока» выдвигать кандидата) соперница, Ирина Петеляева из «Справедливой России», также вела активную агитацию ВК через свою страницу, но у неё целевой аудитории набралось лишь около 800 человек. Впрочем, для Карелии с её высоким уровнем проникновения Интернета и небольшой численностью населения даже такая группа людей составляет порядка 0,2% взрослых, зарегистрированных ВК.

В Свердловской области главный оппозиционер, мэр Екатеринбурга и активный пользователь Интернета Евгений Ройзман не был зарегистрирован в качестве кандидата. Тем не менее, в выборах приняли участие шесть претендентов на губернаторский пост – и пять из них вели кампанию онлайн. Наиболее впечатляющих результатов здесь добился Игорь Торощин из ЛДПР, собравший аудиторию в 5 тысяч местных жителей (0,17% взрослых пользователей ВК в области). Победитель же, врио губернатора Евгений Куйвашев, выиграл выборы точно не благодаря Интернет-аудитории: в его официальной группе и на личной странице из почти 2 тысяч подписчиков набралось лишь 349 местных жителей, или 0,01% областного электората ВК. Здесь его опередили все конкуренты, кроме коммуниста Алексея Парфёнова (0,005%). Активность кандидатов в Свердловской области объяснима: помимо относительно конкурентной среды (вспомним хотя бы того же Ройзмана), проникновение ВК здесь достигает 72% от общей численности населения и 92% от численности избирателей.

Ярославская область не может похвастаться большой долей пользователей ВКонтакте, зато она стала единственным регионом, где одним из основных конкурентов кандидата от «Единой России» стал представитель непарламентской партии – Сергей Балабаев из ПАРНАСа. Впрочем, как на выборах, так и в Интернете он уступил своему главному сопернику, врио губернатора Дмитрию Миронову. Его официальный паблик ВК с краткими «дневниковыми» записями и фото привлёк более 4 тысяч жителей Ярославской области – при примерно том же количестве публикаций, что и у личной страницы Балабаева, грамотный SMM дал ему в 4 раза больше подписчиков при большей их активности. Среди других кандидатов выделился Кирилл Панько из партии «Коммунисты России» — из почти 1000 его подписчиков лишь чуть больше 100 оказались уроженцами Ярославской области. Не помогли ни видеоролики, представляющие Панько в образе «молотобойца», ни попытки «словить хайп» на публичных скандалах с представителями КПРФ.

Наименьшая доля интернет-кампаний отмечена в Севастополе, Пермском крае, Новгородской области и Республике Мордовия. Во всех четырёх случаях наблюдалась одна и та же картина: из пяти кандидатов только один вёл какую-либо агитацию ВК. В Севастополе это был коммунист Роман Кияшко, в Пермском крае – Олег Постников из ЛДПР, в Новгородской области – единоросс Андрей Никитин (его онлайн-кампания вообще была одной из сильнейших среди всех региональных), в Мордовии – представитель местной КПРФ Дмитрий Кузякин.

В целом нужно отметить, что ни одни губернаторские выборы не обошлись без агитации в Интернете. Более того, в подавляющем большинстве случаев как минимум половина кандидатов вела кампанию не только традиционными методами, но и онлайн. Пока что большая часть этих кампаний имеет скромный охват, не дотягивая даже до 0,1% зарегистрированной ВКонтакте целевой аудитории. Однако в перспективе именно агитация в социальных сетях может стать важным элементом предвыборной кампании – а также способом хотя бы частично преодолеть апатию, ведущую к низкой явке и подрывающую легитимность выборов.

Топ-10 лучших кампаний

Составив общую картину, мы перешли к анализу отдельных предвыборных кампаний кандидатов в главы регионов. Поскольку дата начала предвыборной кампании в каждом случае зависела от даты регистрации кандидата, мы приняли за условную общую дату начала 1 июня 2017 г. В качестве же даты окончания периода мы взяли последний день, когда агитация была разрешена – 8 сентября (хотя фактически некоторые кандидаты призывали голосовать за себя даже в день выборов). Сбор данных проводился в период с 10 по 14 сентября 2017 г. Анализировались группы, паблики и личные страницы кандидатов (либо их сочетание, если кандидат вёл кампанию одновременно на нескольких страницах).

Основными переменными для анализа стали:
• количество подписчиков и друзей;
• доля жителей региона среди них;
• доля совершеннолетних жителей региона;
• реальный охват избирателей ВК (доля совершеннолетних жителей региона, подписанных на страницу кандидата, от общего количества совершеннолетних пользователей ВК в регионе);
• индекс дневной вовлечённости подписчиков (ERday);
• индекс вовлечённости по постам (ERpost);
• индекс вовлечённости по просмотрам (ERview).

Для групп и пабликов также учитывалась функция Target Hunter «Топ участники» для топ-1, топ-10 и топ-50, т.е. доля подписчиков, у которых группа стоит на первом месте в списке групп, находится в первой десятке и среди первых 50 групп. Однако оказалось, что большинство кандидатов вели кампанию не через группы и паблики, а с личных страниц ВК. Поэтому данный показатель не учитывался при составлении итогового рейтинга.

Итоговый рейтинг строился на трёх ключевых индикаторах (в порядке убывания значимости):
• реальный охват избирателей ВК (с поправкой на долю пользователей ВК среди регионального электората и их абсолютную численность) – показывает, насколько кандидату удалось охватить своей кампанией представленных ВКонтакте взрослых жителей региона и насколько это количество значимо на фоне общей численности избирателей в регионе;
• средняя вовлечённость (среднее арифметическое трёх индексов ER) – показывает, насколько кандидату удалось добиться активности своих подписчиков (лайки, репосты, комментарии);
• таргетированность (доля местных совершеннолетних подписчиков от общего количества подписчиков) – показывает, насколько велика доля целевой аудитории среди подписчиков кандидата, т.е. насколько рационально он(а) тратит свои ресурсы на агитацию.

В результате топ-10 агитационных кампаний на выборах глав регионов выглядит, по нашей версии, следующим образом.

Из рейтинга регионов и рейтинга кандидатов, которые мы представили выше, можно сделать несколько важных выводов. Возможно, часть из них – с прицелом на будущее, когда политическая конкуренция на региональных выборах будет выше, а условия для кандидатов станут более равными. Тем не менее, кое-что видно уже сейчас:

1. Ни один регион не остался незатронутым онлайн-агитацией. Пусть зачастую она была неэффективной, велась непрофессионально, а порой всего одним кандидатом из пяти, это отражает фундаментальный сдвиг в политических технологиях. Роль интернет-агитации от выборов к выборам будет расти, и региональный уровень здесь не исключение, а, скорее даже наоборот – первая ласточка нового представления об агиткампаниях.

2. Наиболее часто прибегали к интернет-агитации в тех регионах, где сильна политическая конкуренция. Отсутствие онлайн-компонента в агитационной кампании кандидата может быть связано не только с его личными особенностями – в конце концов, у каждого кандидата достаточно советников, которые могут указать на такой недочёт. Кандидаты ведут агитацию там, где в этом есть смысл. Когда всё решено заранее и у конкурентов действующей власти нет шансов, они не видят смысла вкладываться в кампанию в целом и в онлайн-агитацию в частности.

3. Тем не менее, мощные онлайн-кампании наблюдались и там, где результат выборов был в целом предсказуем. Наиболее ярким примером является кампания Евгения Савченко в Белгородской области: у него не было серьёзных конкурентов ни в онлайн-пространстве, ни на выборах как таковых. Однако он счёл нужным вложиться в интернет-агитацию – видимо, осознавая, что она постепенно становится обязательным элементом любой серьёзной предвыборной кампании.

4. Наиболее успешные агитационные кампании продемонстрировали действующие главы регионов. Казалось бы, губернаторам-единороссам, обладающим значительными ресурсами в своих регионах, незачем тратить силы на кампании в Интернете: у них есть в целом лояльное телевидение, у которого, к тому же, больше охват целевой аудитории. Однако 7 из 10 кандидатов в нашем рейтинге – это действующие главы регионов из «Единой России», и именно они занимают в нём первые позиции. Возможно, осознание важности работы с интернет-аудиторией произошло на уровне руководства регионов – или же было более или менее прямым указанием «сверху». О серьёзности этой работы говорит «почерк» профессиональных SMMщиков на страницах кандидатов от ЕР и довольно высокий охват аудитории. И для того, и для другого нужны определённые вложения.

5. У оппозиции, однако, тоже есть возможности для ведения эффективной интернет-агитации. Интернет не зря долгое время был вотчиной оппозиции и в значительной степени до сих пор остаётся для неё важным каналом агитации. Причём, как показывает пример Сергея Балабаева, шансы есть даже у кандидатов от несистемной оппозиции – если, конечно, они оказываются допущенными на выборы. Самое главное здесь – это более точный таргетинг аудитории и в целом более профессиональный полит-SMM. Самостоятельное ведение страницы, хоть и считается до сих пор более «искренним», фактически сильно уступает работе специалистов.