В конце недели в Москве пройдут выборы на пост мэра города. Борьба разворачивается между пятью зарегистрированными кандидатами за 7 216 076 избирателей в Москве. Мы проанализировали их страницы и сообщества ВКонтакте с помощью портала TargetHunter, позволяющего собирать данные о пользователях ВКонтакте, и вот что из этого вышло!

Допущения: обратим внимание на то, что не всегда возможно сопоставить и сравнить данные виду разного периода ведения публичных страниц, количества аудитории, а также отсутствия действующих публичных страниц во ВКонтакте у двух кандидатов: Дегтярева Михаила Владимировича и Балакина Михаила Дмитриевича. Помимо этого, мы пониманием ограничения ввиду того, что не все пользователи указывают свои реальные данные или указывают вообще.

Самая большая аудитория насчитывается на официальном профиле текущего мэра Москвы Сергея Собянина, общее количество которой составляет 310 191 подписчиков. Из этих 310 тысяч «живых» профилей, то есть не удаленных страниц и заходивших онлайн в течении последнего месяца, — чуть меньше половины (только 129 488 человек). Фильтруем дальше: из 129 тысяч только 44 541 из Москвы.

Помимо профиля Собянин ведет публичную страницу «Блог Собянина» — на блог же подписана наиболее цельная аудитория: из 59 805 страниц 41 741 принадлежат москвичам. И только 4 487 жителя Москвы подписаны на страницу и сообщество Собянина одновременно, таким образом, около 80 тысяч – реальный охват москвичей во ВКонтакте. Изучим социально-демографические признаки московской аудитории (слева – подписчики страницы, справа – подписчики группы):

На страницу Сергея Собянина подписано чуть больше мужчин, а группа пользуется спросом у женской аудитории. По возрасту Собянин собрал более старшую аудиторию по сравнению с другими кандидатами: большинство от 30 до 45+.

Большинство подписчиков Собянина находятся в браке (то есть скорее всего разделяют семейные ценности), а также окончили университет (то есть люди с высшим образованием).

Познакомимся поближе с подписчиками и их активностью на личной странице и сообществе Сергея Собянина за период избирательной кампании (3 месяца). Заметим, что активность профиля и сообщества кандидата очень высокая, показатель ER (engagement rate), который показывает вовлеченность подписчиков на посты Собянина равен 6,8% в профиле и 7% в сообществе — это в три раза больше, чем в среднестатистической группе, показатель которой обычно равен 2%. Таким образом, можно сделать вывод об одобрении последователями Собянина предоставляемого контента.

Далее рассмотрим первых 10 человек, оставивших больше всего лайков на личной странице Сергея Собянина. Топ лайков на публичной странице были оставлены пользователями Сандра Кот и Татьяна Ласточкина, но это, вопреки первому впечатлению, не самые лояльные подписчики, а напротив – критики, лайки они ставят в основном комментариям единомышленников.

Поставить 2 164 лайка за три месяца — это в среднем пользователь Сандра Кот каждый день ставил около 27 лайков!! Даже высокая активность в 10 лайков в день выглядит подозрительно и неестественно. Таким образом, можно предположить «скоординированность действий» таких профилей, которые по сути ведут политическую борьбу в социальных медиа.

В основном реальные последователи из топа ограничиваются лайками, но есть и те, кто оставляет комментарии:

Основных критиков можно вычислить по количеству оставляемых комментариев, напротив ретрансляторы постов – это профили, являющиеся очень лояльной аудиторией. Обычно отличить критика от лояльного подписчика можно проанализировав на что именно человек ставит лайки – те, кто, наряду с другой активностью лайкает посты группы – лояльный последователь, те кто лайкает только чужие комментарии и оставляет свои – скорее всего критик. Опять же, 300 комментариев за избирательную кампанию — это писать примерно по три комментария каждый день. А вы часто оставляете систематично много комментариев в одном сообществе?

В сообществе «Блог Собянина» количество лайков кажется более «натуральным», поскольку там закрыты комментарии, в топ входят только лояльные подписчики. Изучить их вы можете сами, поскольку они представляют собой сборную солянку, в числе которых мы нашли участника движения PutinTeam, верующих людей, человека с подписками на гей порно и другие (в топе в основном люди, которые скорее всего подписаны на страницы Поклонской, Патриарха Кирилла, Киселева). Еще одна интересная деталь — «Блог Собянина» располагается в топ-5 самых посещаемых сообществ у 6 375 подписчиков, из которых у 1 927 блог находится на первом месте! То есть почти две тысячи подписчиков так называемые «адвокаты бренда» публичного сообщества Сергея Собянина.

Но помимо официальных подписчиков на личные страницы Сергея Собянина, существуют еще профили, которые по тем или иным причинам не хотят, чтобы их связь очевидно отображалась на страницах. Такие подписчики оставляют комментарии, ставят лайки и делают репосты без подписки на публичные страницы, и в целом такую активность называют виральным охватом (виральный охват у личной страницы СОбянина С.С. - 1636, у его блога - 758)

Кто именно проявляет активность на страницах? Справа виральный охват официальной страницы, слева — группы. Кто «неофициально» лайкает посты или находится круглосуточно на страницах Сергея Собянина? Помимо «США — спонсора мирового террора», «Холодной войны» и «России», это люди из Государственной думы, молодежного парламента, а также губернатор Московской области Андрей Воробьев. Помогают кандидату также пресс-службы различных районов города Москвы (Коммунарка, Ново-Переделкино, Царицыно, Южное Бутово и другие), конечно же «Московский транспорт» и «Мосгортранс», даже учебные заведения (РГХТУ), и группы гражданских кампаний (Стоп выброс, дольщики и т.д.).

Если говорить об интересах пользователей, не заявленных самостоятельно на страницах, а более реальных, которые отражаются в топе подписанных пабликов, то подписчиков Сергея Собянина можно определить следующим образом (справа информация по странице, слева — по группе). Эта аудитория проводит время в разных локациях Москвы (Интересная Москва, Куда Go и др.), слушает музыку, смотрит фильмы, читает посты о науке, сидит в развлекательных пабликах (МДК) и даже немного следит за новостями (РИА, Первый канал). Причем, общефедеральные каналы находятся далеко не в первых рядах, интересующих пабликов. Достаточно спокойные, почти аполитичные, живые обычные люди, имеющие гражданские интересы в пределах города Москвы.

В отличие от подписчиков личной страницы Сергея Собянина, у Вадима Кумина иная тактика онлайн коммуникации на личной странице (но не подтвержденной) — добавление в друзья. Таким образом, общее количество друзей + маленькое количество подписчиков равно 5 585, после фильтрации «живых» москвичей обнаруживается в количестве 1 825.

Что касается групп, то тут нетривиальное положение дел. Если вы решите подписаться на публичную страницу кандидата, то ВКонтакте предложит вам сразу 4 варианта групп. Важно, что это именно группы, а не публичные страницы, которые легче раскрутить и которые приносят больший виральный охват, нежели другие формы сообществ. Для анализа мы взяли группу, которая содержит ссылки на профиль кандидата и другие его социальные сети, другая группа имеет такое же количество подписчиков, но на стене только 4 записи. Кстати, общих подписчиков у этих двух групп только 120. Еще вы можете найти группу сторонников В. Кумина, где самое большое количество подписчиков (около 800), и один из администраторов которой недавно создал еще одну группу.

«Зачем так много?» — спросите вы. Мы тоже спрашиваем, ведь вести одну группу, во-первых, гораздо проще, во-вторых, консолидирует весь пул подписчиков в одном месте. Обычно так бывает, когда у предвыборного штаба нет единой концепции по развитию и ведению кампании в социальных медиа, в том числе отсутствуют подготовленные СММ-политологи, либо это осознанная стратегия не мобилизовать аудиторию для того, чтобы не стать реальным конкурентом. Так или иначе, подписчиков в группе для анализа насчитывается 554 из них 139 из Москвы. Пересечение профилей, подписанных и на страницу, и на группу, составляет 182 человек.

Большинство последователей Вадима Кумина — мужчины, возраст его «друзей» чуть моложе, чем у предыдущего кандидата.

Здесь также определяем у большинства подписчиков разделяемые семейные ценности и наличие высшее образование.

Статистика по активностям с начала старта предвыборной кампании на странице и в группе Вадима Кумина интересна. Ранее упоминаемый коэффициент вовлеченности ER (engagement rate) профиля и группы Кумина равны 267% и 239%соответственно. Это явное отклонение от нормы вызвано ускоренным и внезапным наполнением группы и страницы контентом по сравнению с предыдущим периодом времени, а также за счет распространения предвыборного видео, которое увеличивает просмотры просто через копирование ссылки ролика на свою страницу. С помощью данного ролика группа с 500 подписчиков набрала 70 000 просмотров!

В отличии от предыдущего кандидата топовые «активисты» у Вадима Кумина делают в среднем 5-6 лайков в день. Коммунисты представляют собой достаточно консолидированное сообщество с множеством групп и пабликов (в т.ч. оставшихся после президентской гонки Грудинина), поэтому у них очень много «живых» людей готовых поддерживать и делиться информацией с разных групп кандидата. Интерес представляет уже выше упоминаемый администратор двух групп Кумина Игорь Андрюшкин, который сделал больше всего репостов группы, то есть теоретически он может оказаться администратором всех групп, или по крайней мере все администраторы дружат друг с другом, но как объяснить количество пабликов? Обратите внимание на Лидию Сибгатулину, одновременно проявляющую высокую активность на страницах Вадима Кумина и Ильи Свиридова, по комментариям и по лайкам которой недостаточно понятны ее политические предпочтения…

В группе Вадима Кумина дела обстоят так же, как и на странице: очень много прокоммунистических групп, которые взаимно друг друга репостят.

Сообщество Кумина находится в топ 5 у 9 людей, лишь у одного из них в топ 1.

Топ интересов подписчиков на странице (слева) Кумина открывает «CGTN-Русский» — китайский международный телеканал, вещающий на русском языке. В целом в топ выбились паблики с более «сентиментально окрашенной» тематикой — например, про улыбку, «растяни улыбку», «ищу тебя», поиск людей для знакомств, также подписчикам наиболее, чем подписчикам предыдущего кандидата, интересен поиск работы, тема финансов и др. У последователей группы Кумина (справа) мы видим в топе, помимо групп коммунистической направленности такой паблик как Лентач, то есть аудитория ориентирована не только на новости Москвы, а скорее на события России.

Наименьшее количество друзей и подписчиков пока на странице Главы муниципального округа «Таганский» Ильи Свиридова — около 954, а москвичей всего 464. В сообществе кандидата ситуация такая же, подписчиков всего 68, из Москвы — 55. Пересекающихся последователей 23.

Нас очень смущает количество аудитории для анализа, поэтому все дальнейшие выводы очень условны. Пройдемся по социально-демографическим признакам

Женщин больше привлекает сообщество кандидата, а мужчин профиль ВКонтакте. По возрасту у Ильи Свиридова наблюдается наиболее молодая аудитория. Но тут ничего нового, ситуация аналогична предыдущим кандидатам.

Наименьшее число активностей наблюдается у кандидата Ильи Свиридова. Однако коэффициент вовлеченности, как и в случае со группой Вадима Кумина, искусственно огромный (ER = 142% и 100%) из-за увеличенной активности и наплыва просмотров.

В топе лояльных подписчиков и комментаторов мы видим уже знакомых нам Сандру Кот и Лидию Сибгатулину. Сандра Кот, очень много критикующая на странице Собянина, очень много хвалит Илью Свиридова. Ретрансляторы — люди из партии Справедливая Россия, а также те, кто подписан на Старикова и тд.

В сообществе в числе тех, кто делает репосты — другие группы по поиску работы/купить-продать/снять-сдать недвижимость и др. Такая странная связь с подобными пабликами, натолкнула на мысль, что возможно эти группы задействованы для раскрутки профиля и группы кандидата (может быть даже за вознаграждение), поскольку имеют аудиторию чуть больше. Группа Ильи Свиридова находится в топ-5у 15 людей, и в топ-1 у одного человека. Кстати, этот человек является администратором группы «Фонд развития местного самоуправления»: эта группа проявляет высокую активность в группе Ильи Свиридова в виральном охвате.

Интересное из вирального охвата: группа ОНФ, группа «выборы мэра» и главная группа против кампании Собянина «Собянин, go home». Возможно большое присутствие последнего указанного паблика «Собянин, go home» на страницах Ильи Свиридова может означать, например, сотрудничество пресс-служб для выстраивания единого контента.

Можно предположить, что аудитория Ильи Свиридова и правда самая молодая и мобильная по сравнению с аудиториями других кандидатов. Участники чаще всего подписаны на «Молодежный парламент» и «Росмолодежь», кроме того они интересуются группами по бизнесу и финансам, а также им интересны как Московские события (Активный гражданин) и интересные локации, так и новости в России в целом (РБК, Лентач) и др.

По активности публикации постов в группах и на личной странице с начала старта избирательной кампании можно посмотреть здесь. Наиболее активно по количеству выпускаемых постов страницы вели Сергей Собянин и Владимир Кумин.

Пересекающие подписчики у личных страниц и групп кандидатов, 249 москвичей подписаны одновременно на личные страницы Сергея Собянина и Вадима Кумина.

Пожалуй, на реальном примере мы с вами могли убедиться, как важно выстраивать долгосрочную коммуникацию в СММ с избирателями. Страницы Сергея Собянина ведутся продолжительное время и яркие всплески активности (возможно искусственные) были только в период его предыдущего избрания мэром и немного позже. Для текущей избирательной кампании никаких отклонений нет, идет стабильная работа публичных страниц. Такой стратегией Собянину удалось привлечь не политизированную аудиторию, а просто обычных людей, интересующихся урбанистикой, локальными событиями, культурой и образованием.

Напротив, попытка построить электоральную онлайн кампанию на предвыборный период может обидеть потенциальных избирателей. На наш взгляд, такая стратегия заранее показывает, что кандидат не имеет долгосрочных планов по построению политической карьеры. Также в качестве основных ошибок или специальной стратегии мы видим отсутствие систематичной работы СММ других кандидатов. Таким образом, они играют на чаяниях сиюминутно политизированных людей, как самом простом способе привлечь минимальный электорат. Другой вопрос, конечно, в слабой политической конкуренции и отсутствия реальной борьбы за власть на данных выборах.