Перед выборами в Московскую городскую думу VII созыва мы решили проанализировать активность партий и её членов в Интернете и, в частности, в социальных сетях. Наше исследование проходило в три этапа.

На первом этапе мы занимались тем, что собирали первичную информацию о кандидатах: кто по какому округу избирается, какую политическую партию представляет, а также искали их профили в социальных сетях Instagram и ВКонтакте. На момент проведения первого этапа о намерении избираться на предстоящих выборах заявили 259 кандидатов по 45 московским избирательным округам. Причем только 150 из них имеют активные аккаунты в социальной сети ВКонтакте, а вовсе не представлены в социальных сетях целых 109.

Из этого можно сделать вывод, что на настоящий момент значительное количество политических акторов пока не готовы вступить на новую для себя площадку и пользоваться ее технологическими возможностями. Однако и среди тех кандидатов, которые так или иначе представлены в социальных сетях, тоже не всё однозначно. С точки зрения грамотного интернет-позиционирования, мы увидели среди указанной выборки как и образцово-показательные примеры по вопросу работы с электоратом в социальных сетях, так и не вполне удачные.

Примечательной особенностью данной кампании также является и то, что ряд кандидатов, по факту представляя «Единую Россию», идут на выборы как самовыдвиженцы. Это делается для того, чтобы не потерять голоса избирателей из-за, как сообщается в СМИ, низкого рейтинга партии власти. К прочим специфическим моментам можно отнести так называемых кандидатов–спойлеров, которыми изобилует партия «Коммунисты России». Здесь невозможно не выделить кандидата из 44-го избирательного округа — Георгия Константиновича Жукова.

На втором этапе мы поставили перед собой еще более трудоёмкую и технологичную задачу. Нужно было определить, каким уровнем взаимодействия с местными избирателями обладают московские кандидаты. Для того, чтобы углубить первичное понимание ситуации, нами были проанализированы их личные аккаунты и/или группы во ВКонтакте с помощью популярного SMM-инструмента Target Hunter. С его помощью нам удалось измерить ряд важных показателей. Прежде всего, мы узнали, каким количеством «живых» подписчиков из Москвы обладает каждый представитель нашей выборки, отфильтровав общую численность подписчиков по нескольким показателям (возраст, география проживания и т.д.). Затем был осуществлен сбор активности.

Выяснилось, что чуть меньше половины всех кандидатов имеют достаточно высокую активность в соцсетях: 44% из них за последние два месяца опубликовали более 50 постов. Также мы проанализировали количество постов и активность по ним за последние три месяца, что позволило сформировать наиболее актуальную картину происходящего и понять, как политики коммуницируют со своими потенциальными избирателями в сети. Кроме того, мы обнаружили, что в аккаунтах некоторых кандидатов имеется большая накрутка ботов, создающих повышенную псевдоактивность на их страницах. Примечательно, что количество аккаунтов, где половина всех подписчиков — боты, составляет около 18%. Но наиболее примечательно, что у 8% кандидатов накрутка ботов составляет более 80%.

Завершающим заданием данного этапа было вычленение из всей аудитории «живых» московских подписчиков тех, кто реально проживает в тех районах, где баллотируется тот или иной кандидат. Для этого мы размечали границы избирательных округов на карте и собирали необходимую статистическую информацию из рекламного кабинета во ВКонтакте. Полученные результаты нас по-настоящему удивили: лишь у 2% всех кандидатов количество реальных потенциальных избирателей больше 100 человек.

На третьем этапе наш научный интерес был сфокусирован на самой быстрорастущей социальной сети в России — Instagram. В ходе исследования нами было выявлено, что большинство кандидатов недооценивают возможности Instagram: только у 134 из 299 претендентов на депутатский мандат, подавших документы в избирком, есть персональная страница в Instagram (что составляет около 41% от всего числа заявленных кандидатов).

Для того, чтобы определить степень эффективности SMM-кампании политиков в Instagram наиболее точно, нами была разработана специальная система оценивания аккаунтов, состоящая из восьми параметров:

• Фото (качество фотографий и их смысловая нагрузка);
• Видео (качество и сценарий видеозаписей);
• Контент (разнообразие, качество и интерес контента);
• Частота (количество постов в день);
• Визуализация (наличие и качество инфографики);
• Активность (показатель количества комментариев под постами);
• Открытость (участие кандидата в комментариях к публикациям).

Как можно заметить из перечня вышеуказанных критериев, данный подход включил в себя элементы как качественного, так и количественного анализа. Добавим, что каждый параметр оценивался по 5-балльной шкале, а итоговый балл представил собой результат суммирования баллов по всем критериям.

Проанализировав таким образом все Instagram-аккаунты заявленных политиков, оценили положительно мы лишь 45% из них (тех, кто сумел набрать 20 или более баллов из 40).

Примечательно, что наибольшее число положительных оценок (4 и 5 баллов) были получены кандидатами по критерию «фото» (68,8%), а хуже всего дела оказались с «видео» (14,8%).

В завершение мы проранжировали политиков, продемонстрировавших наиболее успешные Instagram-аккаунты, и обнаружили, что самый высокий средний балл эффективности SMM-кампании в вышеуказанной соцсети получили кандидаты-самовыдвиженцы. Представители «Единой России» заняли второе место, а третье досталось политикам из «ЛДПР».

Следует отметить, что мы увидели большой отрыв первого места от последующих, который можно объяснить отсутствием налаженной работы по SMM-продвижению кандидатов.