Подпишитесь на  новости о политическом SMM



Наибольшая доля кандидатов, которые вели какую-либо кампанию ВК, оказалась в традиционно конкурентных регионах – Республике Карелия, Свердловской и Ярославской областях.

В Карелии все четыре кандидата вели онлайн-кампании. Врио главы республики Артур Парфенчиков завёл официальную страницу ВК, на которую подписались более 8 тысяч чел. – впрочем, взрослыми жителями Карелии оказались лишь чуть больше 6 тысяч из них. Его главная (после отказа местного «Яблока» выдвигать кандидата) соперница, Ирина Петеляева из «Справедливой России», также вела активную агитацию ВК через свою страницу, но у неё целевой аудитории набралось лишь около 800 человек. Впрочем, для Карелии с её высоким уровнем проникновения Интернета и небольшой численностью населения даже такая группа людей составляет порядка 0,2% взрослых, зарегистрированных ВК.

В Свердловской области главный оппозиционер, мэр Екатеринбурга и активный пользователь Интернета Евгений Ройзман не был зарегистрирован в качестве кандидата. Тем не менее, в выборах приняли участие шесть претендентов на губернаторский пост – и пять из них вели кампанию онлайн. Наиболее впечатляющих результатов здесь добился Игорь Торощин из ЛДПР, собравший аудиторию в 5 тысяч местных жителей (0,17% взрослых пользователей ВК в области). Победитель же, врио губернатора Евгений Куйвашев, выиграл выборы точно не благодаря Интернет-аудитории: в его официальной группе и на личной странице из почти 2 тысяч подписчиков набралось лишь 349 местных жителей, или 0,01% областного электората ВК. Здесь его опередили все конкуренты, кроме коммуниста Алексея Парфёнова (0,005%). Активность кандидатов в Свердловской области объяснима: помимо относительно конкурентной среды (вспомним хотя бы того же Ройзмана), проникновение ВК здесь достигает 72% от общей численности населения и 92% от численности избирателей.

Ярославская область не может похвастаться большой долей пользователей ВКонтакте, зато она стала единственным регионом, где одним из основных конкурентов кандидата от «Единой России» стал представитель непарламентской партии – Сергей Балабаев из ПАРНАСа. Впрочем, как на выборах, так и в Интернете он уступил своему главному сопернику, врио губернатора Дмитрию Миронову. Его официальный паблик ВК с краткими «дневниковыми» записями и фото привлёк более 4 тысяч жителей Ярославской области – при примерно том же количестве публикаций, что и у личной страницы Балабаева, грамотный SMM дал ему в 4 раза больше подписчиков при большей их активности. Среди других кандидатов выделился Кирилл Панько из партии «Коммунисты России» — из почти 1000 его подписчиков лишь чуть больше 100 оказались уроженцами Ярославской области. Не помогли ни видеоролики, представляющие Панько в образе «молотобойца», ни попытки «словить хайп» на публичных скандалах с представителями КПРФ.

Наименьшая доля интернет-кампаний отмечена в Севастополе, Пермском крае, Новгородской области и Республике Мордовия. Во всех четырёх случаях наблюдалась одна и та же картина: из пяти кандидатов только один вёл какую-либо агитацию ВК. В Севастополе это был коммунист Роман Кияшко, в Пермском крае – Олег Постников из ЛДПР, в Новгородской области – единоросс Андрей Никитин (его онлайн-кампания вообще была одной из сильнейших среди всех региональных), в Мордовии – представитель местной КПРФ Дмитрий Кузякин.

В целом нужно отметить, что ни одни губернаторские выборы не обошлись без агитации в Интернете. Более того, в подавляющем большинстве случаев как минимум половина кандидатов вела кампанию не только традиционными методами, но и онлайн. Пока что большая часть этих кампаний имеет скромный охват, не дотягивая даже до 0,1% зарегистрированной ВКонтакте целевой аудитории. Однако в перспективе именно агитация в социальных сетях может стать важным элементом предвыборной кампании – а также способом хотя бы частично преодолеть апатию, ведущую к низкой явке и подрывающую легитимность выборов.

Топ-10 лучших кампаний

Составив общую картину, мы перешли к анализу отдельных предвыборных кампаний кандидатов в главы регионов. Поскольку дата начала предвыборной кампании в каждом случае зависела от даты регистрации кандидата, мы приняли за условную общую дату начала 1 июня 2017 г. В качестве же даты окончания периода мы взяли последний день, когда агитация была разрешена – 8 сентября (хотя фактически некоторые кандидаты призывали голосовать за себя даже в день выборов). Сбор данных проводился в период с 10 по 14 сентября 2017 г. Анализировались группы, паблики и личные страницы кандидатов (либо их сочетание, если кандидат вёл кампанию одновременно на нескольких страницах). Основными переменными для анализа стали:
• количество подписчиков и друзей;
• доля жителей региона среди них;
• доля совершеннолетних жителей региона;
• реальный охват избирателей ВК (доля совершеннолетних жителей региона, подписанных на страницу кандидата, от общего количества совершеннолетних пользователей ВК в регионе);
• индекс дневной вовлечённости подписчиков (ERday);
• индекс вовлечённости по постам (ERpost);
• индекс вовлечённости по просмотрам (ERview). 

Для групп и пабликов также учитывалась функция Target Hunter «Топ участники» для топ-1, топ-10 и топ-50, т.е. доля подписчиков, у которых группа стоит на первом месте в списке групп, находится в первой десятке и среди первых 50 групп. Однако оказалось, что большинство кандидатов вели кампанию не через группы и паблики, а с личных страниц ВК. Поэтому данный показатель не учитывался при составлении итогового рейтинга.

Итоговый рейтинг строился на трёх ключевых индикаторах (в порядке убывания значимости):
• реальный охват избирателей ВК (с поправкой на долю пользователей ВК среди регионального электората и их абсолютную численность) – показывает, насколько кандидату удалось охватить своей кампанией представленных ВКонтакте взрослых жителей региона и насколько это количество значимо на фоне общей численности избирателей в регионе;
• средняя вовлечённость (среднее арифметическое трёх индексов ER) – показывает, насколько кандидату удалось добиться активности своих подписчиков (лайки, репосты, комментарии);
• таргетированность (доля местных совершеннолетних подписчиков от общего количества подписчиков) – показывает, насколько велика доля целевой аудитории среди подписчиков кандидата, т.е. насколько рационально он(а) тратит свои ресурсы на агитацию. 

В результате топ-10 агитационных кампаний на выборах глав регионов выглядит, по нашей версии, следующим образом.

1 место

Назначенный в этом году врио главы Удмуртии, Александр Бречалов сумел подойти к выборам с 23 тысячами подписчиков ВК, что составило абсолютный рекорд среди кандидатов во всех регионах – и более 2% от зарегистрированного ВК населения Удмуртии. Короткие посты с фактами и цифрами, рассказывающие о деятельности Бречалова на губернаторском посту и планах на будущее, а иногда и просто фото с котиками помогли привлечь подписчиков – несмотря на средние показатели вовлечённости, на недостаток лайков, комментариев и репостов Бречалову жаловаться не приходится. Такой усердный полит-SMM особенно удивителен в отсутствие серьёзных конкурентов – как на выборах в целом, так и в онлайн-агитации. Из четырёх оппозиционных кандидатов лишь двое вели кампанию ВК, и только один («справоросс» Фарид Юнусов) набрал хотя бы 0,1% целевой аудитории.

  • 2 место

Будучи уроженцем Карелии, Артур Парфенчиков долгое время возглавлял Федеральную службу судебных приставов и потому в республике воспринимается скорее как «варяг». Тем не менее, кампания под слоганом «Артур Парфенчиков. Сделано в Карелии» побудила более 6 тысяч местных избирателей подписаться на его официальную страницу. Учитывая, что население Карелии составляет чуть более 600 тыс. чел., а доля пользователей ВК среди электората достигает 80%, это можно считать значимым успехом для нового главы республики, пришедшего на смену непопулярному Александру Худилайнену. Ещё больший вес этому достижению добавляет традиционно высокая поддержка оппозиции в регионе и активность конкурирующих кандидатов ВКонтакте.

3 место

В Новгородской области онлайн-кампанию вёл только врио губернатора, представитель «Единой России» Андрей Никитин. Тем удивительнее, что он, и так имея все шансы победить, грамотно занялся агитацией ВК. На его официальной странице ежедневно появлялись краткие посты с фото о деятельности и планах – в принципе, стандартные для успешных онлайн-кампаний единороссов. Общее количество местных взрослых подписчиков Никитина превысило 5 тысяч человек, что довольно значимо в условиях Новгородской области с её высокой интернетизацией. Более того, по показателю средней вовлечённости кампания Никитина заняла второе место среди участников нашего топ-10 – и это при закрытых комментариях к постам. Стоит отметить и довольно высокую таргетированность его кампании.

4 место

По доле местных взрослых пользователей ВК, подписанных на официальную страницу кандидата, бурятский единоросс Алексей Цыденов оказался даже чуть успешнее своего однопартийца из Новгородской области. Однако доля пользователей ВК от численности электората в двух регионах сильно отличается – в Бурятии они составляют лишь 57% против 80% в Новгородской области. Таким образом, охватив примерно то же количество людей, Цыденов фактически «обработал» значительно меньшую часть электората. Вкупе с довольно низкой таргетированностью (только две трети подписчиков его страницы – взрослые жители Бурятии) это обеспечило ему только четвёртое место в рейтинге. Постам на странице Цыденова не хватает лаконичности и качественных фотоматериалов – в общем, в плане политического SMM избранному главе Бурятии есть над чем поработать. 5. Дмитрий Миронов (Ярославская обл., «Единая Россия»)

5 место

Показав скромный результат по показателю охвата аудитории, врио губернатора Ярославской области Дмитрий Миронов оказался в онлайн-пространстве успешнее своих конкурентов. В целом его стратегия мало отличалась от стратегий других губернаторов-единороссов: небольшие посты с фото о буднях губернаторства, событиях и планах. Важным отличием было то, что агитацию Миронов вёл не с личной страницы, а через официальный паблик, что более эффективно с точки зрения механизмов ВК. Также кампания Миронова оказалась самой таргетированной в нашем топ-10, приближаясь к результату в 80%. Всё это обеспечило ему пятое место в нашем рейтинге.

6 место

Вряд ли кто-то ожидал от Евгения Савченко, бессменного губернатора Белгородчины с 1993 г., особой активности в социальных сетях. Учитывая довольно слабое проникновение ВК в регионе (299 тыс. взрослых пользователей, или 24% электората), необходимость агитации в этой соцсети была не слишком высока. Тем не менее, в середине июня была создана страница Савченко ВК, на которой регулярно (хоть и не очень часто) появлялись посты традиционного для кандидатов от ЕР содержания. При не самой высокой вовлечённости подписчиков (чему способствуют закрытые комментарии) страница Савченко имеет второй показатель таргетированности в рейтинге. Это говорит о том, что большинство из 1107 подписчиков – действительно местные жители старше 18, а не боты или жители других регионов, набранные в погоне за численностью.

7 место

Первый представитель парламентской оппозиции в нашем рейтинге, Игорь Торощин смог привлечь 10 тысяч человек к себе в друзья и подписчики – правда, лишь чуть больше половины этих людей оказались взрослыми жителями Свердловской области. С другой стороны, даже 5 тысяч подписчиков – это значительный результат, особенно для региона, где численность взрослых пользователей ВК составляет 92% электората. Страницу Торощин явно ведёт сам, однако в целом посты неплохи с точки зрения SMM: есть краткий чёткий текст, фотоматериалы и хэштеги кампании. Показатель средней вовлечённости у этого кандидата не слишком высок, однако в целом Торощин вёл онлайн-кампанию куда успешнее всех своих конкурентов, включая победившего в итоге кандидата от ЕР Евгений Куйвашева. Все эти факторы, а также относительная успешность на фоне других оппозиционеров и обеспечили ему седьмую позицию в рейтинге.

8 место

По охвату аудитории и таргетированности кандидат от карельской СР и главный конкурент Артура Парфенчикова (после отказа «Яблока» выдвигать своего кандидата) несколько опережает свердловчанина Торощина. Однако из-за меньшей доли пользователей ВК среди электората и меньшего количества подписчиков в абсолютных числах (840 местных жителей старше 18 лет) её кампания в итоге заняла восьмую строчку в рейтинге. Стиль онлайн-кампании немного напоминает характерный почерк единороссов – с той разницей, что здесь «дневниковый» формат описывает не достижения, а проблемы региона, о которых говорит кандидат. Страницу, видимо, ведёт всё же сама Петеляева, а не специалисты по SMM – отсюда и не самые высокие (хоть и весьма значительные по меркам региона) показатели. Играет свою роль и то, что обычные личные страницы ВК не очень хорошо приспособлены для массовой агитации.

9 место

Единственный представитель несистемной оппозиции в нашем рейтинге, Сергей Балабаев в интернет-агитации старался не акцентировать внимание на своей партийной принадлежности. Онлайн-кампанию он вёл уверенно, критикуя областные власти по множеству вопросов в своих кратких постах с фото и набором хэштегов. Это помогло ему привлечь почти 1000 совершеннолетних подписчиков из целевого региона – которые, впрочем, не слишком активно реагировали на посты лайками, репостами и комментариями. Занять 9-е, а не 10-е место в рейтинге Балабаеву удалось благодаря относительно высокой таргетированности и 63%-й доле совершеннолетних пользователей ВК среди электората Ярославской области – что почти в 3 раза выше, чем в регионе, где выдвигался десятый кандидат из нашего списка.

10 место

Константин Климашевский из ЛДПР был одним из двух (наряду с Евгением Савченко) кандидатов на пост губернатора Белгородской области, которые вели агитацию ВКонтакте. Однако, как и на выборах, его результаты были относительно скромными. Ему удалось привлечь лишь около 400 человек из целевой аудитории, при этом они составляли чуть больше половины подписчиков его страницы – почти худший показатель в нашем топ-10. По показателю средней вовлечённости Климашевский, напротив, показал лучший результат в рейтинге – однако это, по-видимому, связано с особенностями подсчёта рейтингов ERday и ERpost, которые при небольшом количестве подписчиков дают более высокие результаты. Посты на странице Климашевского напоминают скорее записи в Твиттере или Инстаграме: текст обычно очень краток, порой он лишь немного превосходит по длине идущий за ним набор хэштегов. Впрочем, и постов как таковых у кандидата было немного, и они напоминали скорее партийную хронику, чем попытку обращаться к тем или иным группам населения. Всё это в совокупности и привело его на 10-е место в нашем рейтинге – что, однако, остаётся пока недостижимой планкой для большинства кандидатов в губернаторы.

Выводы: результаты и перспективы

Из рейтинга регионов и рейтинга кандидатов, которые мы представили выше, можно сделать несколько важных выводов. Возможно, часть из них – с прицелом на будущее, когда политическая конкуренция на региональных выборах будет выше, а условия для кандидатов станут более равными. Тем не менее, кое-что видно уже сейчас:

1. Ни один регион не остался незатронутым онлайн-агитацией. Пусть зачастую она была неэффективной, велась непрофессионально, а порой всего одним кандидатом из пяти, это отражает фундаментальный сдвиг в политических технологиях. Роль интернет-агитации от выборов к выборам будет расти, и региональный уровень здесь не исключение, а, скорее даже наоборот – первая ласточка нового представления об агиткампаниях.

2. Наиболее часто прибегали к интернет-агитации в тех регионах, где сильна политическая конкуренция. Отсутствие онлайн-компонента в агитационной кампании кандидата может быть связано не только с его личными особенностями – в конце концов, у каждого кандидата достаточно советников, которые могут указать на такой недочёт. Кандидаты ведут агитацию там, где в этом есть смысл. Когда всё решено заранее и у конкурентов действующей власти нет шансов, они не видят смысла вкладываться в кампанию в целом и в онлайн-агитацию в частности. 

3. Тем не менее, мощные онлайн-кампании наблюдались и там, где результат выборов был в целом предсказуем. Наиболее ярким примером является кампания Евгения Савченко в Белгородской области: у него не было серьёзных конкурентов ни в онлайн-пространстве, ни на выборах как таковых. Однако он счёл нужным вложиться в интернет-агитацию – видимо, осознавая, что она постепенно становится обязательным элементом любой серьёзной предвыборной кампании.

4. Наиболее успешные агитационные кампании продемонстрировали действующие главы регионов. Казалось бы, губернаторам-единороссам, обладающим значительными ресурсами в своих регионах, незачем тратить силы на кампании в Интернете: у них есть в целом лояльное телевидение, у которого, к тому же, больше охват целевой аудитории. Однако 7 из 10 кандидатов в нашем рейтинге – это действующие главы регионов из «Единой России», и именно они занимают в нём первые позиции. Возможно, осознание важности работы с интернет-аудиторией произошло на уровне руководства регионов – или же было более или менее прямым указанием «сверху». О серьёзности этой работы говорит «почерк» профессиональных SMMщиков на страницах кандидатов от ЕР и довольно высокий охват аудитории. И для того, и для другого нужны определённые вложения.

5. У оппозиции, однако, тоже есть возможности для ведения эффективной интернет-агитации. Интернет не зря долгое время был вотчиной оппозиции и в значительной степени до сих пор остаётся для неё важным каналом агитации. Причём, как показывает пример Сергея Балабаева, шансы есть даже у кандидатов от несистемной оппозиции – если, конечно, они оказываются допущенными на выборы. Самое главное здесь – это более точный таргетинг аудитории и в целом более профессиональный полит-SMM. Самостоятельное ведение страницы, хоть и считается до сих пор более «искренним», фактически сильно уступает работе специалистов.